正式宣布停止运营!美国时尚品牌溃败中国,将

 新闻资讯     |      2020-03-10 12:22

正式宣布停止运营!美国时尚品牌溃败中国,将关停在华所有门店


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随着国内消费水平的提升,让许多国外快时尚服装品牌在中国迅速崛起。但近几年服装行业竞争加剧,竞争力比较弱势的品牌不得不退出中国市场,如New Look 、Forever 21和Topshop等品牌,其实除了它们之外,近期又有一个快时尚品牌败走中国,宣布退出。


今年2月,Gap集团旗下的休闲时尚品牌Old Navy宣布,将在未来几周全面撤出中国市场,并称计划将注意力集中于北美业务。并表示中国官网店铺已经于2月15日停止销售,将于2020年3月1日关停在中国线上和线下的所有门店。目前Old Navy在中国有10家店铺,在发布该消息同时,集团还表示计划未来还将关闭200余家Gap品牌门店。

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有资料显示,Old Navy 创立于上世纪九十年代,产品线涵盖男女装、婴童装、运动装等,是Gap旗下发展得最好的品牌,也是目前美国最大的服装零售品牌。其母公司Gap巅峰时期在全球拥有4200多家连锁店,年营业额超130亿美元。


Old Navy成立初期,就在美国三大城市开设了门店,商品基本以平价为主,面向顾客人群主要是大学生。由于推出了著名的功能性抓绒衫,它迅速成为火爆品牌,并且成为首个创立第四年销售额达10亿美元的服装品牌,随后它又将门店开到了加拿大。


除北美以外,Old Navy的首家门店开在了日本东京,但日本有优衣库,Old Navy无法与它正面对抗。不仅如此,还错过了入华发展的最佳时机,当时H&M、ZARA等品牌已经入华,并建立了较高的品牌认知度。不过在日本连续十多年受挫后,它才开始转战中国,并且在当地开出的门店已于4年前全部关闭。


六年前,它在上海静安开出中国第一家门店,同时也是全球最游戏牛牛大的旗舰店。当时Gap集团董事长兼执行官的Glenn Murphy对中国市场十分有信心,曾表示:“中国将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分,集团对Old Navy品牌扎根于中国市场充满信心。”


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区别于其他品牌的谨慎,Old Navy进入中国的动作十分迅速,在开设了实体店的同时,并入驻电商平台,很快完成了线上线下的布局。初期的它确实有过一段风光时期,但很快因为竞争不过优衣库ZARA等品牌而遭遇业绩下滑。


2019年11月,Gap发布了前三季度财报,显示总营收为117.07亿美元,同比下降2.07%,这已经是它连续第七个季度下滑。这次Old Navy撤离之后,Gap在中国还有约200家门店。Gap近几年为了挽救业绩,也做过不少改变,如提升了供应链速度、优化了购物体验、增加了营销手段,但都收效甚微。


有专业人士分析,从品牌本身而言,Gap集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上中国消费者的步伐。并且营销、运营等都不够本土化,创新研发速度跟不上竞争对手,这一系列都是导致品牌业绩下滑严重的重要原因。

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