厮杀!阿里驰援本地生活,合力围攻美团

 新闻资讯     |      2020-03-24 14:27

厮杀!阿里驰援本地生活,合力围攻美团

导读:美团目前市值突破4000亿元大关,已经成为中国互联网第三大巨头;关于互联网江湖纷争由来已久,阿里打造本地生活生态夙愿已久,近几年不断加码联合支付宝+收购饿了么+加大口碑网资源配比等+淘系团队的协同+联手第三方平台+孵化相关业务平台(菜划算),围攻美团;美团也不甘心只送外卖和本地生活,已开始B2B生鲜食材供应链业务和社区电商到家服务版块、也已经开展电商服装业务(空降李树斌)30分钟送达,动了阿里的核心奶酪;



更为深度的O2O浪潮正在席卷我们的生活,这是新一轮在线化浪潮涌现的巨大商机,这里面产生的交易量,是每一个巨头或者小巨头都无法忽视的大转型,稍有松懈,就会被抛离时代的星轨。去年第四季度,微信一级入口的流量加持下,京东的新增用户破天荒地将阿里的甩开了将近千万,这个时候,阿里最重要的任务当然是寻找新的流量入口。


疫情汹涌造成的需求爆发,将O2O的巨大流量推送到了阿里的面前,这个时候,阿里不可能放过这个机会。蚂蚁金服CEO胡晓明将这次疫情带来的挑战与机会,与17年前的非典所带来的互联网浪潮相提并论:「2003年,非典没有击垮阿里,反而诞生了淘宝。疫情带来挑战也带来机遇,17年前如此,今天也一样。」在疫情前,这场博弈也许只是阿里一个业务的进击,疫情后,这会是阿里象群向美团地盘的全面进发。一切都将在线化。这是另一个万亿级的大市场。战争必然升级




一、远未到打扫战场的时候


这会是生死存亡的围剿与抗击?有人以为本地生活的战斗已经到了清扫战场的终局,但是身在局中曾经一次次质疑终局思维的王兴,必然清楚这种希望躺在功劳簿的思想是危险而可怕的。饿了么在过去半年并未停止补贴大战,它用钱烧热的海水,正在消融美团本地生活帝国冰山一样的地基。


2019年,饿了么在全国范围内率先补贴,每月投入超过2个亿。易观数据显示,2019年第3季度饿了么整体市场交易份额占比持续上涨至43.9%。DCCI报告显示,2019第一季度,美团外卖、饿了么的市场份额分别为 64.6%、33.9%。两个季度,饿了么市场份额增长了10%。从团购、到酒旅、再到外卖大战,美团最正确的战略决策之一,就是避免烧无谓的钱,保持 「合理的成本结构」。当然美团能烧的钱也不多。同一家店的同一种菜品,每次比价,饿了么都能低四五块钱,这就是竞争力。持续的优惠会让人逐渐放弃比价的习惯,形成饿了么就是便宜的用户心智。


这种用户心智到习惯的转向是可怕的,足以将一个严重依赖外卖流量的本地生活帝国的冰山一样的地基消融殆尽。美团联合创始人王慧文曾分享一个故事:成吉思汗和秦始皇的统一特征是「组织为战争设计」。但这种激励制度、人才体系、文化建设都是为战争而设计的,到和平形势就会崩盘。关于王慧文的离职,美团高管集体露面接受采访,对外宣传的口径是,正在尝试为和平年代进行组织迭代。也许这只是烟雾弹,因为战争并未平息,并且正在升级。


二、针锋对麦芒的组织调整


过去几年为了避免与阿里正面冲突,在这个巨头酣睡的侧畔偷偷成长崛起,美团费尽了思量,有着清晰的差异化路线。对这个市场的嗅觉,「死人堆里走出来的」美团比阿里敏感。2017年,王慧文提到美团内部很早就有「AB分类法」:「整个互联网其实可以分成两类,一类是供给和履约在线上的,比如腾讯、百度;另外一类是供给和履约在线下的,比如阿里。」


怎么在阿里存在的电商领域耕耘,美团管理层分析认为,电商可以再分为实物电商和生活服务电商,阿里只做实物电商,没有做生活服务电商。这是一个独具慧眼的视角。用王慧文的话说就是:「我们专门做鸡肋业务,把肥肉留给BAT。」携程已经做了异地生活服务电商,那么美团就做本地生活服务电商。那么多年过去,美团已经长成不受控制的小巨头,阿里才发现它本质上是在做着自己一样的并且同样体量庞大的生意,开始调兵遣将进行围剿。这说明了美团的差异化战略是非常成功的。


惊醒了这个由象群组成的大集团,王兴不可能不知道自己正在面临的危险。正是一将难求的时候,今年开年,美团CEO王兴发布组织公告邮件,宣布美团联合创始人、S-team成员、高级副总裁王慧文将在今年12月退出美团具体管理事务。王慧文在公开信中写道:「一直以来我都不能很好的处理工作与家庭、健康的关系;也处理不好业务经营所需要的专注精进与个人散乱不稳定的兴趣之间的关系;不热爱管理却又不得不做管理的痛苦也与日俱增。」没有斗志的狮子是没有战斗力的,王兴更需要充满激情并且专注的大将。而且去年美团表现实在糟糕,市场份额的下滑是致命的。


毕竟阿里已经兵临城下,组织、战略重心、火力的调整,棋局大调整,每一步都正对美团要害。就在王慧文隐退前夕,蚂蚁金服CEO胡晓明突然空降,兼任阿里本地生活服务公司董事长,与王磊牛牛下载游戏搭班。3月6日,阿里巴巴董事长兼CEO逍遥子宣布了新一轮组织部晋升名单,其中晋升到M7/ P12的高级管理者,就有阿里本地生活服务公司总裁王磊、蚂蚁金服支付宝事业线中台事业群负责人倪行军,与同批晋升的淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡平起平坐。前两者都是阿里本地生活的干将,地位已经堪称显赫。


以战养人是阿里的传统,2018年阿里全资收购饿了么,组建阿里本地生活服务公司,老阿里人王磊担任总裁,第一次被放到了重要赛道上代表阿里下场打仗。职位跃升,至少表明了阿里对饿了么过去一年工作的认可。在3月份的管理层晋升名单中,同样值得注意的还有倪行军。倪行军花名苗人凤,被蚂蚁的同事亲切称作老苗,被称为写下支付宝第一行代码的人。倪行军曾经谈及过这些年支付宝发展的思考:「支付宝这么多年,做出这么多的创新,基本上很少是战略在前。往往是具体的实际问题驱动,扎实地解决客户的诉求。」精兵良将,阿里正在通过全盘规划与调整,解决本地生活布局落后的问题。


曾经深受阿里影响的王兴,不会不明白目前阿里一系列动作背后的意味。


三、美团的命脉与软肋


这种步步紧逼对美团的各方面压力都是巨大的,资金层面也已经初露端倪。从2013年至今,美团外卖连续亏损了五年,直到2019年二季度,美团外卖才在经营层面扭亏。2019年三季度财报显示,美团期内营收275亿元,同比增长44%,净利润为13亿元,均超市场预期。美团盈利的秘诀就是抽佣,根牛牛手游网据山东九个餐饮协会发出的公开信消息:美团对大型连锁餐饮和中小型餐饮分别收取 18%、23%的佣金。 美团同时规定,商家一旦同时入驻饿了么外卖平台,佣金费率上浮3%到7%。饿了么外卖对大型连锁餐饮和新签商家分别收取 15%、15%到20%不等的佣金。美团负责赚钱养家的外卖业务,有自己必须维持正向现金流的原因,但是这把压力都压在了商家身上,而商家对美团来说也是衣食父母,长期压榨必然动摇自己的根基。


2020年2月中旬多地纷纷公开呼吁美团、饿了么等外卖平台降低佣金。饿了么有针对部分商户调低部分比例,美团虽然捐款2亿,减免疫区一个月佣金,但是并不下调佣金比例,冒天下之大不韪,可见其对美团现金流的重要性。如果说饿了么负责对美团战略基地进行持久精准的银元大战,那么支付宝近日的转型,就是对美团全面复制与入侵。


三军未动,粮草先行。这个时候,现金流更不能断。而美团在组织变更中,选择了曾经创建电商好乐买的80后李树斌,接替王慧文的重任。「向阿里要利润」的风评,让这次组织更新有了更多针锋相对的火药味。向实物电商进发,围魏救赵,恐怕需要庞大持续的火力支援。


四、觉醒的市场与巨头


如果说第一轮战争是烧出来的战略城市地面战争。这一轮升级后的阿里攻势,就是支付宝流量密集全面的空袭,将战火从外卖,燃烧至美食、买菜、生鲜食材供应链、酒店、电影等领域,甚至开始卖书。支付宝的新首页与功能,已经全面复制美团,涵盖了「吃喝棋牌牛牛游戏玩乐」等各种生活服务。


3月上旬,组织调整调兵遣将完成后,蚂蚁金服CEO胡晓明紧接着宣布:支付宝从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台,正式担起了阿里本地生活的大旗。疫情之下,逛街的人越来越少了,到店消费更是人影稀落。在非典期间马云给同事们写了一封邮件,内容是这样的:「给我们一个星期,让我们还给SARS一个打击,再给我们一个星期,让我们给世界一个惊喜。」SARS成为了淘宝崛起的重要推动器。十七年后,蚂蚁金服CEO胡晓明这样评判这次疫情带来的挑战与机遇:「下一个阶段我们将迎来服务业的全面数字化,很多人面对疫情有悲观情绪,但我们看到更多是机会。」


在疫情前上支付宝能做的事情是收能量、支付、理财,但疫情后上支付宝买菜成为了强需求。1月26日至今20万商户通过外卖急速上线入驻饿了么;在支付宝平台上美菜小程序疫情期间的蔬菜交易额是疫情前的三倍。这次疫情,让支付宝清楚意识到了线下服务业转型线上巨大需求;巨大的增量市场,让阿里如梦初醒---解决线下万亿级别的交易难题,毫无疑问,有着巨大商业价值,同样也会成为支付宝流量变现的巨大业务增量。


这种流量除了为阿里吸引更多的用户本身,对于商户也有着莫大的吸引力,从而为阿里的本地生活业务争取更多的话语权。大象正在掉头,调配一切资源,包括资金、流量、人才,狂奔而来。


五、大船掉头的窗口期已经过去


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在过去几年美团已经抓住所有时间,为成为本地生活的大平台,拼命狂奔,那时阿里这条大船掉头转身的窗口期。2016年美团已经宣布收购钱袋宝,跨界支付,开始多元化,17年开始美团动作密集而坚决,推出海外酒店,推出「美团打车」服务,推出整租业务,加码酒旅业务,上线掌鱼生鲜,上线旅行app,跑腿业务、B2B生鲜食材快驴,社区团购电商;在阿里虎视眈眈的时候,早早完成了平台化布局。


虽然2015年,阿里跟美团闹掰后就推出了自己的本地生活业务口碑,但是这几年一直没有足够的投入与重视,直到2018年看着美团在自己眼皮子下一步步坐大,阿里才开始加快步伐。这一年4月,美团收购摩拜单车做大流量池。几乎同时,受刺激的阿里全资收购了饿了么。同年9月,美团点评登陆港交所,开始募集弹药。美团上市大半个月后,逍遥子宣布饿了么和口碑两大业务合并,成立阿里本地生活服务公司,除了外卖,还宣布开辟商超、药店甚至天猫等配送场景。只是这个时候,美团已经完成了流量+平台的闭环布局,通过外卖与摩拜的流量入口,做大本地生活平台业务,上市为可能到来的全面战争补充弹药。


在饿了么与口碑合并18天后,美团点评也宣布组织架构调整,在战略上聚焦Food+Platform,并以「吃」为核心,「配送一切」。到今天支付宝入场,战争已经升级。早年王兴频繁拜访阿里巴巴,取经地推模式,同时请来了阿里地推铁军领导人干嘉伟。阿干帮助美团打造了强悍的线下地推团队,定下「狂拜访、狂上单」的策略,使得美团成功上位。


阿里的本地生活平台化部署可以说是迟钝了,但是这头大象觉醒后的all-in反应,依然会是美团最大的威胁。去年密集的补贴火力,已经让饿了么从美团手中硬生生抢过了巨大的市场份额。阿里的一次次战备升级也正是在一次次的外部挑战刺激下开始的。这次疫情,让阿里对O2O的市场空间有了重新的评估,对这次战争升级也有了更深刻的觉悟,并且调配最好的战略资源向这场大战的倾斜。


支付宝+饿了么+口碑+淘系的人才、资金、流量,对于美团而言就是合力围剿。


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